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La transformation numérique ? Pour Bowling Star, « il faut penser à tout »

La digitalisation de l’entreprise, un véritable défi pour les professionnels. Pour réussir leur transformation numérique et parvenir à capter de nouveaux publics – ou à fidéliser leur clientèle, les entreprises doivent passer par plusieurs étapes. Depuis deux ans, le groupe français Bowling Star s’est lancé dans l’expérimentation d’un parcours numérique pour ses clients. « Cela ne se fait pas du jour au lendemain », estime Jean-Marie Raymond, le créateur de l’entreprise, pour qui la « lecture globale » est nécessaire.

CCM : Pouvez-vous en dire plus sur votre entreprise, sur son histoire et son activité ?
Jean-Marie Raymond : Bowling Star a été créé en 1989. C’est la conséquence, pour moi, d’un changement important de mon orientation professionnelle. J’ai eu l’opportunité de monter un bowling dans la station des Deux-Alpes, pour répondre à une demande en termes de loisirs. J’ai ensuite pu ouvrir d’autres établissements, et ma sœur m’a rejoint dans l’activité. La marque Bowling Star a alors été créée. Et nous sommes aujourd’hui le premier groupe européen.

CCM : Quel est le constat qui vous a poussé vers une digitalisation de votre activité ?

J.-M. R. : Historiquement dans notre activité, nous sommes longtemps restés dans un système où les gens comptaient leurs points avec un papier et un crayon, même si un système de scoring a depuis été mis en place. Mais j’ai quand même constaté que le bowling restait sur ses acquis, et n’évoluait qu’assez peu.

A mon âge (66 ans), je ne suis pas forcément utilisateur des solutions numériques. Mais je suis entouré de jeunes, et je me suis dit qu’une solution de modernisation devait être apportée. Il y a eu aussi une anecdote : une connaissance qui me demande un jour une réservation pour un anniversaire dans notre établissement de Marseille. Quand je lui ai dit qu’elle pouvait déposer un chèque pour avoir des invitations papier, surprise… elle m’a répondu qu’on était au 21e siècle. Forcément, tout cela a rapidement cheminé !

CCM : C’est un écosystème phygital complet qui a été mis en place dans votre activité. Comment avez-vous transposer les besoins liés à votre activité, à leur déclinaison digitale ?

J.-M. R. : Nous nous sommes rapprochés d’un prestataire spécialiste, Sens Digital. Nous leur avons remis notre cahier des charges, et nos demandes en fonction de notre expérience bowling et centre de loisirs. Aujourd’hui, le bowling n’est plus une activité unique, mais c’est plutôt une multiplicité d’activités dans un même site pour satisfaire tout le monde.

Dans nos bowlings, nous devons aussi tenir compte des clients qui vont aussi passer par les activités billard, plaine de jeux, les bars, le snacking… Le côté intergénérationnel est important, sans compter que cela permet de garder les clients tout au long de leur visite chez nous. Le panel d’activités est large.

CCM : Quels sont les divers aspects qui ont été mis en place dans le parcours de vos clients sur place ?

J.-M. R. : En fonction de notre cahier des charges, nous avons défini plusieurs paramètres : la possibilité de réservation de pistes via la borne sur place, une application ou le site web ; des ruches, c’est-à-dire des espaces pour échanger et garder les chaussures de bowling. Lorsque le client récupère son code de réservation, il peut aller directement échanger ses chaussures à la ruche ou récupérer ses chaussures.

Les pistes ont été dotées de tablettes tactiles, et il est aussi possible d’y commander des boissons. Le bar est prévenu directement, et peut venir servir les consommations. Certaines fonctionnalités doivent encore être mises en place, pour que le client s’approprie encore mieux le service. Cela permettrait d’élever le niveau de service, en dégageant du temps pour que les employés aient plus de temps pour l’échange et le conseil.

On peut aller encore plus loin dans la démarche. Ces changements dans notre organisation pourraient ainsi permettre de modifier des horaires d’ouverture. Par exemple, proposer des activités axées sur la détente dès 8h du matin. Il y a bien des clubs de sport qui se tournent vers ce type d’activité, et c’est déjà le cas aux Etats-Unis !

CCM : Vous avez donc accès à une application mobile, des bornes interactives, une ruche à chaussures connectée et des tablettes sur la piste : qu’est-ce que cela change dans votre activité au quotidien ?

J.-M. R. : Dans cet ensemble de services tels qu’ils ont été mis en place, il y a une personne importante : c’est le client. Nous mettons en place les moyens nécessaires pour favoriser son activité. Au début, nous avions imaginé un « bowling pass », rechargé selon un montant défini par carte bancaire. Nous sommes allés plus loin en proposant un rechargement sur place en espèces, mais aussi avec un système de post-paiement et un montant maximum bloqué. Lorsque la partie est terminée, les joueurs règlent leur partie. Nous sommes donc en mesure de mieux répondre aux attentes de chacun. Les clients sont plus libres.

CCM : Vous avez accès à une interface de suivi de l’ensemble de ces supports par exemple ?

J.-M. R. : Oui tout à fait, et ce pour chaque bowling. C’est d’autant plus important que nous avons des éléments spécifiques pour chaque bowling : ce n’est pas le même nombre de pistes, ou alors le temps d’attente est plus important dans un lieu plutôt qu’un autre… Ce genre de spécificités peut être géré au travers de l’application. Même si actuellement, nous testons surtout la gestion des réservations dans notre bowling de Salons-de-Provence, qui est plus petit. Cela permet de mieux tester les comportements, avant d’étendre aux autres bowlings.

Nous avons la possibilité de garder l’œil sur les activités suivies par le Bowling Pass. Des analyses sont accessibles. Pour les bars, cela permettra aussi de suivre les stocks lorsque le système sera opérationnel.

CCM : Cela vous permet aussi une meilleure lisibilité du parcours de vos clients, pour un meilleur accompagnement ?

J.-M. R. : Oui, cela permet de mieux s’adapter à leurs attentes, ne serait-ce que pour envoyer une offre à la date de l’anniversaire d’un client par exemple. Le marketing qui peut être mis en place derrière est important pour nous, même si en effet nous n’en sommes qu’aux prémices.

CCM : Est-ce que vous avez rencontré des écueils ou des difficultés dans la mise en place de cette nouvelle stratégie digitale ?

J.-M. R. : Absolument. Quelques cheminements à revoir sur l’approvisionnement du Bowling Pass par exemple, ou sur les pointures de chaussures dans les ruches qui ne conviennent pas tout à fait. D’autres écueils peuvent se présenter, ne serait-ce que dans les relations bancaires par exemple… ou même la connexion avec le prestataire qui gère l’affichage des scores. Dans leur cas, au vu de l’importance de notre projet, le partenariat a pu être mis en place sans problème. Il faut penser à tout, jusqu’au fonctionnement des machines de bowling. Il y a une lecture globale à faire !

CCM : Comment ont réagi vos clients, quel a été leur accueil face à ces nouveautés ?

J.-M. R. : D’abord un moment de surprise. Ensuite un parallèle : « vous faites comme chez McDo », nous a-t-on dit. Ce qu’il en ressort en tout cas, c’est qu’il faut un accompagnement : nos clients ont besoin qu’on leur montre et qu’on leur explique. Il y a aussi parfois le frein type « ça ne peut pas marcher », mais les retours des utilisateurs nous ont permis aussi de corriger quelques défauts. Par exemple, une taille de caractères trop petite ou un cheminent pas assez clair. Les jeunes ont été très réceptifs, les moins jeunes se sont habitués avec des explications. Cela ne se fait pas du jour au lendemain.

Ce que l’on a constaté en tout cas, c’est que le système fonctionne, et que les petits écueils restent des problèmes de confort qui peuvent être corrigés.

CCM : A quelles entreprises conseilleriez-vous de passer le pas de la transformation numérique ?

J.-M. R. : Nous sommes déjà contactés par des entreprises qui ont la même activité, et qui sont intéressées par ce cheminement. Cela fait presque deux ans que nous travaillons dessus et que nous testons et améliorons.

Repères

Bowling Star

Sens Digital

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