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Vidéo, presse et jeu sur abonnement : le pari fou d’Apple

Vidéo, presse et jeu sur abonnement : le pari fou d'Apple

Délaissant le matériel, la firme à la pomme amorce un virage stratégique en se lançant à fond dans les services numériques sur abonnement.
Comme prévu, Apple a fait son show ce mardi 25 mars lors d’une longue conférence – de près de deux heures – donnée dans l’amphithéâtre Steve Jobs de son siège, à Cupertino, retransmise en direct et en intégralité sur Internet. Un spectacle à l’image de la marque, avec des présentations en mode talk-show des pontes de la firme et des projections sur écran géant de clips publicitaires dignes de productions hollywoodiennes. Et même quelques invités prestigieux venus apporter leur soutien au grand virage stratégique annoncé.

Car s’il faut retenir une seule chose de cette conférence quelque peu mégalo, c’est bien le changement – pour ne pas dire la révolution – stratégique qu’Apple est e train d’opérer. Pour la première fois dans l’histoire de la pomme, il n’a été question ni de technologies ni de produits, mais uniquement de services. Un changement complet de paradigme qui marque une mue profonde de la marque, mais que Tim Cook, le directeur général, a astucieusement réussi à justifier en disant qu’elle respecte les valeurs fondamentales d’Apple, notamment la simplicité d’emploi, le souci du détail, la personnalisation, la sécurité, le respect de la vie privée et même le partage en famille.

La première annonce concernait le service de presse numérique sur abonnement rebaptisé Apple News+. Il s’agit d’une amélioration d’Apple News, qui se cantonnait jusque là à des articles individuels issus de la presse quotidienne. Cette fois, en plus de quelques grands quotidiens (The Wall Street Journal et The Los Angeles Times), Apple donne accès à près de 300 magazines dans tous les domaines (société, mode, sport, etc.) avec des titres de premier plan (Time, National Geographic, Variety, Wired, Vogue, Sports illustrated, Rolling Stone…) accessibles via une appli iOS, l’abonnement étant partageable entre tous les membres d’une famille. Dans un premier temps, ce kiosque numérique n’est disponible qu’aux Etats-Unis et au Canada. Il sera décliné à l’automne en Grande-Bretagne et en Australie. Une extension à l’Europe est évoquée, mais sans autre précision. Sans surprise, le tarif est de 10 dollars par mois (avec un premier mois gratuit), l’abonnement étant partageable au sein d’une famille.

Dans un tout autre registre, Apple fait évoluer son service de paiement dématérialisé sur mobile, Apple Pay. D’ici l’été, il sera enrichi d’une carte bancaire, l’Apple Card, qui pourra être utilisée partout où la solution Apple Pay est acceptée. Très facile à obtenir, cette carte en titane – goût du luxe, quand tu nous tiens… -, elle servira aussi bien à des achats qu’à du crédit – une technique très populaire aux Etats-Unis – et pourra rapporter des récompenses via un système de cash back – un pourcentage du montant des achats crédite le compte associé. Utilisant de l’intelligence artificielle, elle promet des paiements plus sûrs et des relevés plus clairs, en précisant notamment le nom et le position géographique des enseignes où les achats ont été effectués, en offrant en outre une foule d’indicateurs et de graphiques permettant de contrôler son utilisation et de maîtriser un budget. Mise en place avec le concours de la fameuse société Goldman Sachs et de Mastercard, cette carte ne devrait concerner que les Américains, son fonctionnement n’étant pas adapté aux habitudes et aux lois européennes.

Soulignant l’engouement du public pour le jeu vidéo – et affirmant même être la première plateforme au monde de jeu sur mobile –, Apple va également lancer à l’automne un nouveau service baptisé Apple Arcade. Il ne s’agit pas d’un système de jeu en streaming comme Stadia de Google (voir actualité) ou xCloud de Microsoft, mais d’une plateforme accessible sur abonnement proposant des des applis de jeu utilisables en illimité sur iPhone, sur iPad, sur Mac et sur les systèmes compatibles AppleTV – il sera même possible de démarrer une partie sur un appareil et de la poursuivre sur un autre. Pour se distinguer, Apple Arcade ne proposera que des titres complets, dénués de publicité et d’achat intégré (in-app), sélectionnés pour leurs qualités (scénario, graphisme, musique, etc.) et leur originalité. La plupart seront d’ailleurs des créations originales, certaines en exclusivité, signées de grands noms comme Will Wright, le créateur du cultissime Sim City, ou Hironobu Sakaguchi, le concepteur de la sage Final Fantasy (voir liste des titres annoncés). Apple Arcade, qui promet ainsi de redéfinir le jeu vidéo, devrait être disponible d’emblée dans près de 150 pays, dont probablement la France. Aucun prix n’a toutefois encore été annoncé.

Bien entendu, l’annonce la plus attendue de la conférence concernait le domaine de la vidéo en ligne. En premier lieu, Apple a présenté une amélioration de son service AppleTV, qui s’enrichit du catalogue complet d’iTunes mais aussi d’une option Apple Channels permettant de s’abonner à divers bouquets de télévision en ne payant que les chaînes utilisées, le tout à travers une unique interface « à la Apple », misant à la fois sur la simplicité et l’efficacité. Cette fois encore, il s’agit d’une appli qui sera disponible aussi bien sur Mac que sur les téléviseurs connectés des grandes marques ayant conclu un accord avec Apple (Samsung, LG, Sony et Vizio pour le moment). Il est peu probable que ce service typiquement conçu pour les Etats-Unis soit proposé en France où l’offre télévisuelle, très différente, est déjà largement couverte par les fournisseurs d’accès à Internet à travers leurs boxes.

Dans la foulée, Apple a évidemment présenté son nouveau service de vidéo en streaming sur abonnement (SVOD) censé concurrencer Netflix. Baptisé tout simplement AppleTV+, il a été conçu en collaboration avec des personnalités emblématiques du cinéma et de la télévision comme Steven Spielberg, M. Night Shyamalan, J.J. Abrams, Reese Witherspoon, Jennifer Aniston ou encore Steve Carell – certaines étant d’ailleurs présentes sur scène – qui ont promis que leurs prochaines productions serait disponibles en exclusivité sur le service d’Apple. Steven Spielberg, en personne, a même annoncé qu’il allait ressusciter le mythique magazine Amazing Stories, une anthologie de fantastique et de science-fiction qui a bercé sa jeunesse.

Las, Apple donné aucun détail sur ce nouveau service pourtant très attendu : on ne connaît ni les qualités qui seront proposées, ni les exigences techniques, ni le tarif, ce qui a laissé un goût d’inachevé à la présentation. On sait juste qu’AppleTV+ sera accessible via l’appli du même nom, sur les appareils compatibles – dont les téléviseurs connectés précités –, qu’il sera dénué de publicité, et qu’i arrivera à l’automne dans une centaine de pays, sans date précise. Pas de quoi inquiéter Netflix pur le moment, le géant américain disposant d’un nombre considérable d’abonnés à travers le mode et, surtout, d’un catalogue déjà très riche.

Avec ces annonces, même partielles, Apple marque un tournant dans son histoire. Comme les annonces discrètes de la semaine dernière – Apple a légèrement retouché ses iPad (voir actualité), ses iMac et ses AirPods firme à la pomme semble en effet se désintéresser du matériel pour se concentrer sur les services. Un tournant qui rappelle celui pris par IBM à la fin des années 90, qui avait pratiquement abandonné la construction d’ordinateurs pour se concentrer sur les services aux entreprises. Ce changement stratégique est-il la conséquence de la baisse des ventes « physiques » constatée depuis un moment, notamment celles des deniers iPhone qui n’ont visiblement pas eu le succès escompté ? Apple compte-elle laisser le marché du matériel aux fabricants asiatiques, en particulier aux Chinois, bien plus concurrentiels ? Toujours est-il que la firme à la pomme parait vouloir se désengager du rôle de constructeur en misant sur un nouveau modèle économique plus lucratif : l’abonnement. Quitte à ne devenir qu’un agrégateur de contenus, au grand dam des anciens fidèles de la marque, qui adoraient sa capacité d’innovation technologique…

Le pari est d’autant plus audacieux qu’Apple ne joue pour une fois pas les pionniers, qu’il s’agisse de presse numérique, de jeu vidéo ou de vidéo en streaming, la firme de Cupertino arrive sur des marchés où des acteurs bien ancrés ont déjà fait leurs preuves, Netflix en tête – sans même parler du domaine bancaire, que les mastodontes de la finance ne laisseront pas conquérir sans réagir. Certes, elle espère que son expérience en termes d’ergonomie pourra convaincre, mais il n’est pas certain que le public suive aussi facilement, surtout si certains services restent réservés aux appareils frappés du fruit défendu. L’avenir nous dira si Apple a fait le bon choix.

Illustrations : © Apple

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