Publicité locale : l'hyperproximité des écrans

Comment les commerces de proximité peuvent utiliser Internet pour se faire connaître de leur clientèle locale ? Est-ce vraiment adapté ?

Il semblerait que oui et même, que ce soit redoutablement efficace.

De prime abord, on pourrait se dire que, pour sa publicité, un commerce de proximité doit simplement concevoir une vitrine attractive ou à installer un panneau d’information sur le trottoir. Un encart publicitaire dans le journal local ou un spot publicitaire sur l’antenne radio locale sont une autre technique, un peu plus chère.

Récemment, de nouveaux outils, plus numériques, ont aussi fleuri dans le paysage de la publicité locale : les écrans numériques publicitaires dans un commerce voisin. C’est ce que propose MediaCorner, régie publicitaire spécialisée dans le digital media. Cette société a installé plus de 11 000 écrans partout en France, en majorité dans des commerces à fort trafic : maisons de la presse, librairies indépendantes et buralistes. Elle revendique 10 millions de consommateurs uniques touchés par ses messages publicitaires. L’intérêt des zones d’implantation de ces écrans : les consommateurs s’y déplacent plusieurs fois par semaine. Le message diffusé est ainsi reçu plusieurs fois… la clé pour une mémorisation optimale.

Pour nous en parler, Yann Kahil, directeur de l’agence immobilière Côté particuliers, situé dans le 17e arrondissement de Paris, aux Batignolles. Il utilise les services de Médiacorner depuis 4 ans et nous explique pourquoi cette technique de communication est très adaptée à ses besoins.

CCM : Pouvez-vous présenter votre activité ?

Yann Kahil : Je suis agent immobilier, installé depuis 5 ans dans le quartier très prisé des Batignolles à Paris. Je fais partie du réseau « côté particulier », un réseau d’indépendants dont le concept se veut différent : nous ciblons les particuliers qui refusent de passer par agence (50% des vendeurs) et les séduisons par des frais d’agence très bas et un véritable service de proximité. Il s’agit de lutter contre ces idées reçues sur les agents immobiliers qui pratiqueraient des tarifs trop élevés, ce qui d’ailleurs parfois est vrai. Nous faisons le pari de baisser de 1 à 20% les frais d’agence.

Tout l’enjeu est de trouver des propriétaires prêts à nous confier leur bien à la vente. Dans le quartier, très prisé, le marché est tendu et les propriétaires vendeurs rares. Il faut trouver des moyens de les séduire.

CCM : Pourquoi avez-vous décidé de diffuser votre publicité via les écrans de proximité ?

YK : Notre implantation dans le quartier est récente, il fallait faire notre place et prendre des parts de marché. Je suis toujours à l’affût de moyens de communication locaux comme les flyers, la prospection directe, les encarts dans les journaux locaux. Je suis particulièrement attentif à l’innovation et j’aime tester des choses. La dynamique de géolocalisation de Mediacorner m’a tout de suite plu.

CCM : Comment les avez-vous connus ?

YK : A travers un réseau d’affaires. J’ai voulu tester car je veux être différent de mes concurrents à tous les niveaux, même pour communiquer. Et je peux affiner avec beaucoup de précisions mon message et ma cible, à l’unité près, à la rue près quasiment !

CCM : Comment se passe la mise en place ?

YK : la démarche est assez simple et nous sommes accompagnés la première fois, c’est important. Il suffit de définir sa zone de communication (arrondissement, ville…), son message (qui doit être très visuel et très impactant) et enfin la durée de diffusion.

Par exemple, sur 100 écrans pendant 21 jours, je touche 50 000 consommateurs (non uniques).

CCM : Comment mesurez-vous l’efficacité du dispositif ? Est-ce plus rentable que d’autres moyens de communication ?

YK : Je demande systématiquement aux personnes qui viennent en agence comment ils m’ont connu. Mais le dispositif fait partie d’une stratégie globale. Je sais que les écrans m’apportent des retombées immédiates mais également que le système booste ma notoriété, implante ma marque localement et ce sur le long terme.

CCM : Quel est le plus de l’écran dans votre stratégie globale ?

YK : Son coût, bien inférieur à une campagne radio par exemple, sa précision et la répétition du message. Notre image est très différent de celui de nos concurrents (de l’orange pour un agent immobilier, ce n’est pas fréquent…) et donc l’écran est particulièrement adapté à notre identité visuelle. C’est très impactant. Enfin, dans le message, je rédige mon accroche sur le point fort de mon offre : les économies réalisées.

CCM : Quelles sont les limites que vous avez pu constater ?

YK : J’en suis très satisfait mais c’est vrai que le tracking « à la main » n’est pas optimal. En revanche, je sais qu’une nouvelle option est en cours de développement pour créer un contact téléphonique direct depuis l’écran. Encore moins d’intermédiaire, c’est une très bonne idée.